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618的战事已落下帷幕，电商平台的排位在意料之中：根据星图数据显示，618活动期间，综合电商平台销售总额达6143亿元，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多排名第三。

但若将时间拉长到2023H1，老大阿里、老二京东的动作却都在意料之外：

阿里这里，是CEO换帅、进行24年来最重要的一次组织变革“1+6+N”······

京东这里，是京东CEO、京东物流CEO相继换帅，多快好省战略频频提及，“下沉市场”战略稳坐京东两年战略的TOP1，提出20年发展目标“35711”······

种种迹象表明，阿里、京东被拼多多“逼急了”。以下数据，或能展现阿里与京东的焦虑：近日，偲睿洞察分析师对16位盐城（三线城市）用户进行“电商平台用户习惯”调查，其中7位用户表示拼多多已然成为其使用频次最高的电商平台。

手握低价的拼多多，正快速蚕食增量，也就是下沉市场，老大老二不得不调整战略，严阵以待。尤其是老二京东，资本市场今年以来股价接近腰斩，2022GMV增速仅为个位数，于是相应地，京东2023H1的动作，也是前所未有的大而多。

本文试图探究，京东为何有掉队之势？京东要如何保住老二的位置？

2023H1，京东焦虑井喷

2023年，京东的大动作没停过。

先是顺应ChatGPT浪潮，蹭了波大模型的热度：4月8日，在人工智能大模型技术高峰论坛上，京东集团副总裁何晓冬曾透露，京东将在今年发布新一代大模型“ChatJD”，定位为产业版本ChatGPT。

再是与阿里一起，进行管理层大变动：

5月11日，京东集团宣布，原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉女士升任CEO；

6月26日，京东物流发布公告称，京东物流CEO余睿因个人身体原因辞任执行董事、首席执行官及授权代表，原京东产发CEO胡伟将担任京东物流CEO。

同时又聚焦了公司整体战略：从2022H2的“下沉市场、同城零售、供应链能力、平台生态建设”四大战略，转变为2023H2的“下沉市场、技术服务、国际业务”三大战略。

还不忘在同城零售新业务，巩固自己的物流优势：6月18日，为促进消费活力，京东到家“小时购”业务发布消息称将在北上广深等10城推出“免运”活动，为消费者免基础运费。

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如此种种，皆是为了一个宏伟的目标——“35711”。6月18日，京东正式提出面向未来20年的“35711”梦想：京东能有3家收入过万亿元人民币、净利润过700亿元人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿元人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿元人民币税收；提供超过100万就业岗位。

一系列动作声响巨大，这背后是井喷的焦虑。

2023年以来，京东股价由2023年1月4日的66.1，下滑47.25%至6月23日的34.87；拼多多股价由2023年1月4日的91.06，下滑23.6%至6月23日的69.58；阿里巴巴股价由2023年1月4日的103.92，下滑18.28%至6月23日的84.92。

（京东股价 图源：同花顺）

同时GMV也没能讲出好故事：根据京东财报，在2022年京东的GMV约为3.47万亿，增速仅为5.6%；而根据投行的预测，拼多多2022年的GMV约在3.2-3.3万亿左右，增速约为30%。

在此情形下，京东正用着宏大目标、严阵以待之势，给资本市场“画饼”。

下沉市场没有“京喜”

在探究这块饼能否实现之前，我们首先知道为何京东GMV增速突然降到个位数（2020、2021皆为25%+），才能去对症下药，提高增速。

目前来看，下滑的主因在于，在电商的增量市场——下沉市场，京东略输一筹。

在偲睿洞察分析师与16位盐城用户（三线城市）沟通过程中发现，其中有7位表示现阶段频繁使用的是拼多多，5位选择京东，4位选择淘宝。

谁也没能想到，2015年诞生的拼多多，会成为如今的三巨头之一，毕竟那时，下沉市场还是一片白纸：2015年，农村网络营收额占比仅有9.1%。

但随着信息技术的不断发展，“网线”遍布全国各地，下沉市场魅力无限：据questmobile数据，2018年，下沉市场移动互联网人均月使用时长直接超过非下沉用户。基于此，电商相关数据也是蹭蹭上涨。根据商务部中国零售行业发展报告和统计局公布的数据显示，从2016年起，农村网络零售额占比直接翻番，且一直保持正增长。

（城镇与农村网络零售额 图源：招商证券）

如此红利，谁都没法忽视，京东在下沉市场的动作，并不算晚。在2015年，京东就将下沉探索提上日程，通过改造夫妻老婆店，完成向线下场景扩展的“京喜通”九十一号项目；2017年4月，刘强东高调宣布，未来五年内，京东将在农村开设50万家便利店······

下沉市场大战的序幕，在2018年拉开。这一年，各大平台相继布局：3月，淘宝上线特价版测试版；6月，京东上线拼购；12月，拼多多推出“新品牌计划”。

双面夹击，京东在下沉市场，无疑是用尽了全力：

在商家供给层面，线上线下同时展开。

线上，一方面，京东形成全新营销平台“大秒杀”成为京东站内下沉的主力军；另一方面，京喜APP与小程序独立上线，与主站形成差异化互补，专注定位于下沉市场。同时战略投资兴盛优选，联手社区团购老牌选手共享京东优质供应链；入股地利集团，充分发挥地利集团充沛的农产品供应优势，保障生鲜供应。

线下，在下沉市场加速布局各类京东实体店，包括京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店等多种业态。

在物流层面，京东利用其先前积累的物流优势，提出“千县万镇24小时达”提速计划，同时联合专注于下沉市场的众邮快递，为下沉市场提供更好的物流服务。

京东的下沉策略帮助其用户数取得显著增长。2019年京东年度活跃用户数同比增长18.4%，增速大幅回升(2018为4.4%)，2019Q4京东的新增用户超过70%来自三至六线城市：2020Q1，京东在3-6线市场的用户占比已经超过六成，GMV占比超过一半。

但京东却在2022年按下了暂停键：2022年6月，短期内难以扭亏为盈的京喜事业群被拆，京喜业务也与京东极速版合并，针对下沉市场用户，京东也开始在主App上更多采用京喜和下沉版的供应链。

为何同样都在下沉，但京喜没有“惊喜”？

在招商零售《初生牛犊遇虎，下沉谁主沉浮？—阿里VS京东VS拼多多下沉对比》一文中提到，商品供应链、物流服务、大数据和算法、获客引流、用户心智，是各家在下沉市场能发力的几大着力点。

而京东下沉阶段性失败的原因是，京东有优势的物流服务现如今不构成绝对优势，同时在用户心智层面，仍有差距。

据偲睿洞察往期文章分析得出，物流基础设施的第三方化，使得中国电商厂商们难以在供给侧效率上产生差异化的领先，故大家纷纷在用户心智上发力。

而工业革命过后，商品供给过剩愈发严重。为此，商品供应商利用广告媒体打造类似于“送礼就送脑白金”的效果，产品品牌成为“筛选工具”。而当市面上聚集了多个品牌之时，该“筛选工具”失效成为必然。此时，渠道品牌应运而生，为用户提供分类信息，最大程度地降低决策成本。

现阶段，大家购买商品不再是“买什么牌子”，而是“去哪里买”，这背后是从认可产品品牌到认可渠道品牌的转变。

那么，现阶段的下沉市场更偏爱哪个渠道品牌？

在偲睿洞察分析师与16位盐城用户（三线城市）沟通过程中发现，在“低价、物流快，质量好、活动多、服务态度好、品类多”这些选择因素中，有10位用户选择“低价”。

也就是说，在消费降级大背景下，“哪个渠道便宜就去哪个”已然成为现如今的用户心智。于是，较于以往，京东时不时将“多快好省”挂在嘴边；淘宝618的活动已从以往的每300-30升级到每300-50；一直主打低价的拼多多，正快速蚕食着中国电商格局。

（中国电商格局变化 图源：中泰证券）

低价才是下沉市场的敲门砖。所以，尽管京东在线上线下商品供应链、物流设施层面投注颇多，但收效甚微。而现阶段，想要占据下沉市场，怕是难上加难——其增量快被消耗殆尽。据人民网研究院的统计，到2021年农村电商的渗透率（农村电商销售额/农村社会零售总额）已经达到34.6%。而同期中国电商的整体渗透率为25%。也就是说，农村的电商渗透率已经超过社会平均水平。

下沉市场，即将迎来洗牌时刻。京东在下沉市场，仍需更多的“多快好省”，毕竟在16位三线城市受访者之中，有2位曾是京东的“忠实粉丝”，现如今投入了拼多多的怀抱。

京东亟需查漏补缺

“低价”的用户心智，京东表示在努力了，但基于履约成本，仍是放不开手脚：2023年3月开启的、浩浩荡荡的百亿补贴活动，看似水花很大，实际雨点较小。和拼多多相比，京东几乎只有3C产品更具有价格竞争力，经过东方证券调研发现：

对比百亿补贴，京东在带电类占优：抽样 140 个 SPU 中，可比 72 个，京东价低于拼多多百亿补贴价格的共 14 个，其中主要在带电类领域，统计选品 60 个 SPU 中绝对便宜为 10/60，主要集中在手机的 Apple、华为、OPPO 品牌。

对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价 SPU），仍为带电类占优，抽样可比94 个，京东价低于拼多多最低价共 38 个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。

（京东与拼多多比价 图源：东方证券）

而除了用户心智之外，商品供应链、大数据与算法的“缺口”，也是京东亟需狂补的功课。

在商品供应链方面，向高价值品类扩张，是电商平台的终极目标，据中信建投数据显示，京东的强势品类电脑手机、家电品类毛利率在5-15%之间，而服装鞋帽、图书媒体、化妆品品类毛利率分别在20%-30%，15%-20%，20%-50%。

（B2C零售分品类毛利率 图源：中信建投证券）

但目前来看，京东的品类扩张进程缓慢：2023Q1，京东家电用品收入占总收入60%，2022Q1占比为58%，占比不升反降。据偲睿洞察以往文章《京东被逼回2017》分析得出，不是京东不努力，而是老对手天猫、黑马抖音抢夺了美妆、服饰等品类的用户心智，京东难以撬动。

（京东分业务营业收入情况 图源：京东2023Q1季报）

也就是说，京东需下狠功夫培养低价、高价值品类的用户心智。同时随着ChatGPT的到来，大数据与算法这一维度也愈发重要，京东也得把大模型能力快速下放到业务之中，让资本为其持续造血。

现阶段，阿里与京东皆推出大模型，赋能各自的电商行业。据京东介绍，其言犀大模型能够进行语音生成、图像生成、文字生成、数字人生成以及艺术品和艺术创作生成等多个模态。例如“全虚拟数字人直播客服”，能够模仿播音员的口音和情感，能够为商家提供支持服务。

京东可以凭借着海量、真实的售后数据，向其大模型输出优质数据，从而提高AI客服智能水平，提高服务质量、降本增效。或许在大数据与算法层面，京东能与强敌做出差距。

“多快好省”、“美妆服饰”的用户心智、“言犀大模型”的AI能力，将成为京东2023H1后的发力点。而这些短期之内皆难以撬动，京东需备足干粮，狠练功夫，熬过这一场漫长的攻坚战。